协会智库·陈卫:探索运用大数据技术和方法进行品牌评价
日期:2019-03-11 编辑:罗小俊

2019年1月13日,纪念建国七十周年“大国之光”品牌高峰论坛在杭州顺利举行,中国工业报社原党委书记、社长,首页大数据副董事长,合肥市工业设计协会专家顾问委员会高级顾问陈卫参与论坛并接受采访。

问:陈社长,您长期在工业部门工作,期间又从事品牌培育与评价工作多年。请谈谈您对品牌评价工作的感受和体会。

陈卫:品牌建设是我国工业转型升级的重要战略举措。多年来,业界围绕我国工业企业的品牌建设作了大量工作。品牌建设的主要工作内容是培育和评价。品牌培育占99%,品牌评价占1%。这1%却有撬动99%的作用。退休之前,我参与了从中国名牌的评选,到中国工业大奖的评审,还有中国工业企业品牌竞争力的评价等项工作,都是对品牌评价的实践探索。这些评价的基础数据来源主要是企业的主观申报,有没有办法获取更客观的数据源呢?我们一直在寻找。

问: 您退休后,参与了大数据工作,是否从这里可以找到品牌评价的数据源呢?

陈卫:是的。我们常说,金杯银杯不如百姓口碑,金奖银奖不如群众夸奖。如何搞清企业在消费者心目中的美誉度,哪些品牌是中国消费者真正认可的品牌?

传统口碑通过口耳相传方式进行沟通,互联网的出现,使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论,并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享,即形成网络口碑。网络口碑,可以说是口碑概念在互联网时代的具体。

鉴于此,首页大数据通过多年研发,建立了一套评价体系。该体系基于CSISC舆情监测平台采集的的海量网络信息数据,主要针对耐用消费品、非耐用消费品、生活服务等相关行业,重点研究针对组织、行业、企业和品牌的口碑评价,为民生百姓提供消费参考,为政府和行业主管部门宏观管理提供决策支持,为企业改进产品和品牌形象、提升企业美誉度、提高经营绩效提供方向;各类组织、各民生关联行业的口碑指数评价研究成果将以报告方式定期发布。

本项目希望用真实的民意数据影响大众的消费文化,以向消费者提供涵盖产品、服务、个人理财、健康和营养等领域的中立信息为宗旨,CSISC将不看任何企业的脸色行事,只把对来自民意的消费品口碑评估报告的信誉放在第一。

问:这个指标体系的具体内容包含哪些?

陈卫:口碑指数评价体系运用多个指标,多方面地对一个组织或品牌进行评价的方法,其基本思想是遵循科学性、导向性、综合性、可比性、可操作性等原则,通过多方面,选择多指标,并根据各个指标的不同权重,进行综合评价,主要选取六个维度。

品牌知名度,指的是一段时间内互联网上关于某品牌或组织的网络媒体。这一指标表明了某一品牌或组织的信息在网络中传播的广度,主要以监测平台搜索引擎的搜索结果为依据。

消费者互动度,指的是一段时间内某一品牌或者组织在网络各大论坛、博客、微博中被讨论的程度。这一指标表明某品牌或组织在网络中的信息传播深度,主要以样本网站搜索引擎的论坛搜索结果为依据。

质量认可度,指的是一段时间内某品牌、产品或组织的质量管理、产品质量等内容被网民关注并认可的程度。质量认可度主要表现为互联网上网民对某产品质量的标准、安全、可靠的正面评价信息。该信息越多表明其产品质量越被认可。这一指标表明某品牌或组织的质量形象在网络中被认可的程度,主要采集产品质量的正面评价信息。

企业美誉度,指的是一段时间内特定的正面舆情事件给品牌或组织网络声誉带来的改善与提升程度,其分值越高,品牌或组织的网络声誉越好。这一指标表明品牌所属企业对社会所尽的责任被赞誉的程度。企业美誉度中的企业社会责任感高低是口碑研究的重点要素之一,消费者选择某企业产品,很多时候也取决于该企业对社会的反哺行为,直观反映为企业的社会责任形象。

产品好评度,是指一段时间内产品在网络上所获得的消费者好评程度,某产品的消费者好评将直接影响某品牌的口碑指数高低,这一指标以主要电商平台的产品评价信息数据为研究对象,表明网民对某一品牌产品的消费体验好感程度。

品牌健康度,某品牌产品或服务在销售之后会产生消费者投诉,投诉反应在企业售后电话、网络投诉、12315消费投诉、电商差评等各种渠道,各种投诉像病灶一样侵蚀品牌的健康,大量的消费者投诉信息将直观反应某品牌的健康程度,投诉越少,品牌健康程度越高,投诉越多,品牌健康程度越低。

口碑评价规范基础内容将根据互联网统计报告定期修订,评价规范所涉及消费者关注的其他指标也将根据研究需要进行调整。

问:这项指标评价体系是如何展现的?

陈卫:2014年以来,由工信部工业文化发展中心、中华商标协会、中国搜索和首页大数据共同打造了“中国好口碑”品牌研究工程(C-BRI),品牌口碑发布会每年举办一次。2018年度的品牌口碑发布年会将于2019年5月10日的国家品牌日举行。届时第六届中国品牌口碑年会集中亮相,“中国好口碑”年度品牌也将隆重出炉。

此外,C-BRI持续锁定在中国大陆销售的各类产品品牌进行动态数据监测评价,每月每周都有专项发布。目的是为企业提供以产品为单位的品牌口碑数据,帮助企业了解自身品牌在消费者心目中地位,通过品牌系统化服务,助力企业更好运营品牌的消费者信任,指导百姓安全消费、理性选择。